La Corrispondenza Esatta di Google cambia ancora ed ora include anche i sinonimi

Ogni giorno, circa il 15% delle ricerche effettuate online non è mai stata fatta prima. Questo significa avere un enorme numero di query nuove e mai viste prima. Query alle quali tu, inserzionista che ogni giorno ti arrovelli alla ricerca dei vocaboli giusti, non hai mai neanche lontanamente pensato.

Solo nell’anno 2017 sono stati 150.000 i modi con cui gli utenti hanno cercato “deodoranti” online. Un numero esponenziale di parole chiave da farsi venire in mente se si vuole intercettare tutti questi utenti tanto devoti all’igiene intima. 

Ma andiamo con ordine

Chiunque tra voi si sia mai cimentato nella creazione di una campagna Google Ads sa che l’intero sistema di advertising poggia su una ragnatela di parole chiave, una buona conoscenza della semantica, dei sinonimi e dei contrari. Le parole sono il vero lasciapassare per navigare online perché, in fin dei conti, non andate da nessuna parte se prima non digitate “qualcosa” nella barra del motore di ricerca.

Le campagne Google Ads nascono e crescono attorno ad un insieme di parole chiave che, una volta digitate dall’utente come query, faranno comparire il mio annuncio.

Questo mi permette di circoscrivere il campo di azione e intercettare solo utenti davvero interessati. Se il mio annuncio comparisse tra i risultati di ricerca in modo indiscriminato raccoglierei probabilmente un’enorme quantità di clic ma quanti di questi sarebbero realmente interessati al mio prodotto? Pagherei per ogni clic ricevuto senza alcuna certezza di una vendita. 

Per ovviare a questo inconveniente che colpisce soprattutto il portafoglio, Google fin dalle prime versioni di Google AdWords (il vecchio nome di Google Ads) ha introdotto la possibilità di definire il range di variabilità permesso ad una parola chiave. Nella fattispecie ha definito il concetto di corrispondenza esatta.

Ma cosa significa corrispondenza esatta? 

La “corrispondenza esatta” delle parole chiave permette di scegliere una parola o un insieme di parole che, se digitate dall’utente esattamente in quel modo e in quell’ordine faranno comparire l’annuncio. La corrispondenza esatta è indicata dal fatto che la query è racchiusa tra parentesi quadre. Per intenderci. Se la mia parola chiave è [bottiglia rossa] allora l’annuncio comparirà solo e soltanto se un utente ricerca “bottiglia rossa”, ma non darà risultati se l’utente prova a cercare “rossa bottiglia”, o “bottiglia rosa”, o “bottiglia rosa in vendita” e così via. L’annuncio con la corrispondenza esatta poteva comparire solo se la query era appunto esattamente identica alla definizione della parola chiave.

Quando esatto non significa esatto

Da alcuni anni (dal 2012, per essere “esatti”) Google ha introdotto delle eccezioni alla regola: singolare e plurale, errori di battitura o differente sequenzialità delle parole non vengono conteggiate come fattori determinanti pertanto l’annuncio ha iniziato a comparire anche con query non  esatte, ma con varianti molto simili. Ad esempio [bottiglie rosse], [botiglia rossa] e [rossa bottiglia].

La corrispondenza esatta, mantiene il nome, ma è diventata via via meno rigida, non si riferendosi più all’ortografia della parola chiave, ma via via allargandosi a comprendere anche termini quasi esattamente correlati al tuo prodotto o servizio.

Questa modifica ha un po’ alterato il significato letterale di esatta, ma aveva l’obiettivo di non perdere opportunità di contatto per banali differenze ortografiche.  L’effetto sui costi delle campangne era comunque limitato, era probabile ottenere ugualmente clic tutti in target, validi e finalizzati ad una conversione, anche senza aumentare a dismisura il numero di clic e di impression e quindi il costo.

Cos’è cambiato per la corrispondenza esatta nel settembre 2018?

Google affina continuamente le sue tecniche di ricerca e conoscenza degli utenti utilizzando in modo sempre più massiccio il cosiddetto machine learning che nel suo ultimo aggiornamento arriva a includere le variati di significato. Chiunque abbia effettuato una ricerca in tempi recenti avrà notato che nella sezione dei risultati naturali della SERP (la pagina dei risultati) compaiono anche molte pagine che non contengono la query utilizza per la ricerca, ma tutto sommato rispondono all’intento della ricerca.

Da settembre 2018, l’utilizzo della machine learning si è esteso dai risultati naturali anche a Google Ads e ha avuto un impatto notevole sulla corrispondenza esatta.

La corrispondenza esatta, che si era già  un po’ allargata con le varianti ortografiche e di genere, si allarga ancora. L’aggettivo “esatta” non si riferisce più ai termini della query ma si riferisce all’intento della query.  Vi è quindi la possibilità che l’annuncio compaia anche quando la query non corrisponde per nulla alla parola chiave, ma risponde – secondo Google – alle intenzioni di chi ha effettuato la ricerca. Entrano infatti a far parte delle eccezioni alla regola sinonimi, parafrasi, termini impliciti e intenzioni di ricerca.

Concretamente vediamo alcuni esempi.

Gli annunci non saranno pubblicati per ricerche del tipo “best yosemite camping” o “yosemite hotel” in quanto l’intenzione dell’utente è differente: in un caso è quella di visionare una classifica dei migliori campeggi e nell’altro quello di cercare invece un hotel nel parco di Yosemite. Insomma, è l’intenzione che conta. 

Ma gli annunci d’ora in avanti saranno invece pubblicati se utilizzati in query che contengono sinonimi che non cambiano l’intenzione dell’utente. Ad esempio “campsite” o “campground” al posto di “camping”. Compariranno anche inserendo parole nuove nella query, sempre se queste non alterano l’intento della ricerca.

Che dire?

Vero è che l’apprendimento automatico e il costante aggiornamento di un “big brother” come Google può certamente aiutare a colmare le lacune degli inserzionisti, che mai e poi mai sarebbero in grado di competere con la mole di parole chiave ricavate direttamente dall’analisi delle query.

È altrettanto vero però che in questo modo il raggio di azione e di pubblicazione degli annunci si amplia enormemente. Questo, va da sè, significa un conseguente aumento delle impression alle quali corrisponde un aumento di clic. E’ chiaro a tutti che se aumenta il numero di clic, aumentano anche le entrati di Google. 

Non c’è certo bisogno di sofisticati algoritmi di machine learning per capire quale intento di Google si nasconde dietro alla progressiva scomparsa dell’utilissima corrispondenza esatta.

Che fare?

A nostro avviso la scomparsa del concetto di parole esatta si sta traducendo in una perdita di efficacia dell’investimento su questo canale, un aumento della competizione con conseguente aumento del costo del clic, e una drastica riduzione del ROI.

La posizione dominante di Google Ads nel mercato dell’advertisment online non permette di abbandonare una piattaforma che comunque rimane estremamente efficace e non consigliamo certo di sostituire, ma diventa sempre più indispensabile introdurre correttivi nelle campagne per limitare la dispersione.

Tra i correttivi principali c’è sicuramente l’uso massiccio di parole escluse (quella che un tempo si chiamava corrispondenza inversa) che non risolve certo il problema ma ne attenua sensibilmente la portata. Anche la creazione di nuovi gruppi di annunci creati basandosi su criteri differenti da quelli abituali, può dare il suo contributo. Ma di questi rimedi parleremo in un successivo articolo.